El primer título que me ha venido a la cabeza para este escrito ha sido “Marketing”, que al parecer es bastante más que propaganda, aunque la propaganda sea una parte fundamental de aquel. Siempre es bueno echar una mirada al diccionario para comprobar que la palabra “marketing”, muy inglesa ella a priori, existe y remite a otra un poco más castellana cual es “mercadotecnia”, cuyo significado es descrito de la forma siguiente: “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Ahí si encontramos una definición más exacta de “marketing” aunque lo que no dice es de que tipo son los “principios y las prácticas”, es decir si honestos o por el contrario se permiten algunas triquiñuelas que rayan en la línea de lo moralmente permisible. Ya dice el refrán que “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”, con lo que a la larga y a base de mucho experimentar en carnes propias las diferentes falacias a que desde hace unos años nos tienen sometidos, los consumidores ya nos vamos aprendiendo sus añagazas y dejamos de prestar atención a semejantes señuelos.
Los consumidores hemos cambiado mucho. Una de las cuestiones fundamentales en este cambio es el acceso a internet y a la gran cantidad de información que se nos ofrece a poco que husmeemos por allí. Un ejemplo: cuando vamos a comprar un coche o una televisión, cosa que normalmente ocurre cada cierto número de años, casi podría decirse que al llegar al concesionario o tienda conocemos bastante mejor las características del modelo que vamos a comprar, sus opciones, posibilidades y ofertas que el propio vendedor.
Las propias empresas tienen muchos problemas al decidir cómo hacernos llegar su propaganda. El tema se ha diversificado bastante de unos años a esta parte. El correo ordinario y su enorme gasto de papel ha caído en picado. Hay más cadenas de televisión, hay más periódicos, hay más revistas….. y hay muchos consumidores que no acceden o acceden poco a estos medios. Los “imperios” de los medios de comunicación se han diluido, han perdido fuerza. Las empresas empiezan a posicionarse en internet, pero un mundo tan abierto es difícil de controlar y sobre todo acertar en las formas y los contenidos. El acceso es gratuito, a cualquier hora del día o de la noche, a miles y miles, por no decir millones, de “portales y “páginas web”, pudiendo escoger con un golpe de ratón lo que nos interese. Los consumidores se organizan en foros y espacios de opinión, el número de “blogs” crece sin parar y todo esto hace muy difícil a las empresas su toma de decisiones respecto de su mercadotecnia.
Muchas empresas, sobre todo las grandes, se han permitido en estos últimos años el lujo de DESPRECIAR a sus clientes, así con mayúsculas, para que suene fuerte y profundo. En sus prácticas por hacer nuevos clientes se han olvidado de los antiguos, dando una serie de ventajas a los nuevos que ya quisieran para sí los antiguos. Las marcas clásicas de toda la vida, en lugar de generar buenos pensamientos hacia ellas, en muchos casos generan todo lo contrario. Un ejemplo de carácter personal: “TELEFONICA”, sin comentarios, que luego se me nota mucho mi aversión hacia esta compañía, una de las grandes de España, que debiera ser ejemplo de transparencia y bien hacer hacia sus clientes. Un ejemplo contrario: JAZZTEL a la que me fui por precio y me quedé por servicio, como bien dice ahora su muy acertada propaganda. Y otra entrañable desde mi infancia: COLA-CAO: lo consumo desde niño y la verdad es que hace años que no veo un anuncio suyo. ¿Qué mejor anuncio que su calidad día a día? Ya lo he dicho en alguna otra ocasión: los anuncios los hacen agencias de publicidad, muy profesionales, que los hacen muy bien, pero detrás está la cruda realidad, es decir el uso o compra de lo anunciado. Recuerdo hace años los anuncios de Renfe, con trenes maravillosos, limpios, veloces y puntuales. Esa imagen se borraba de un plumazo cuando te montabas en los cercanías de una gran ciudad para ir al trabajo.
Muchos anuncios siguen “erre” que “erre” con sus triquiñuelas. Principalmente los de coches y viajes, llenos de “asteriscos” por todos lados, con las palabras “desde” al lado de unos precios irrisorios, generalmente imposibles, con ofertas tipo 2x1 que luego no son tales dependiendo de fechas, horas o destinos, con precios muy bajos en billetes de avión que luego suben astronómicamente por mil y un conceptos, con letra pequeña o con fotos de lo ofertado que no se parece a la realidad ni por asomo, aunque esté indicado en letra pequeña en el canto del anuncio.
Ya no saben qué hacer. Y además lo tienen crudo porque los clientes tenemos memoria. Pero tampoco se preocupan por volver al cliente, por ser limpios y claros, por innovar, por ofrecer servicios adecuados, correctos, a precio adecuado y competitivo. En resumen, por no engañarnos. ¿Qué pensará un consumidor de leche de una gran marca española que ha estado este tiempo de atrás pagando por encima de un euro lo que ahora se le vende por 0,85? Beneficios sí, claro, pero con mesura y con vistas al futuro, por si vienen mal dadas.
En la imagen tienen la prueba de lo que están haciendo. Una entrada comprada a través de un servicio de compra de entradas por el que te cobran 0,90 de comisión por cada entrada, ciento cincuenta de las antiguas pesetas. Ahora resulta que la película que voy a ir a ver es “Alicia en el País de las GAS NATURAL FENOSA".
Subliminal. Y encima, una vez en el cine, tendré que soportar una serie de anuncios antes de la película, sí o sí, quiera o no. Como diría aquel, manteniendo la educación todo lo posible…. “se vayan al guano”.